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Nachhaltigkeit und Green Marketing: Strategien und Best Practices

Nicht erst seit dem Erlass der Ziele für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen und der steigenden Beliebtheit von Protesten wie Fridays for Future steht Green Marketing im Zentrum einer weltweiten Debatte zur Umstrukturierung dieses Zweigs der Betriebswirtschaft.

Green Marketing

Stehen die Zeichen also grundsätzlich auch in der Wirtschaft auf Grün? Welche Marken, Produkte und Dienstleistungen sind für grünes Marketing? Und wie geht man im Anschluss die Strategieentwicklung an?

 

Green Marketing vs. Greenwashing

Eine aktuelle Studie von Deloitte und McKinsey zeigt, dass 45 Prozent der Verbraucher bei Kaufentscheidungen und Inanspruchnahme von Dienstleistungen im Sinne eines guten Gewissens auf den ökologischen Fußabdruck achten.

Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein liegen im Trend. Inzwischen wirbt fast jedes Unternehmen mit nachhaltiger, klimaneutraler und fairer Produktion – darunter sind selbst Unternehmen, die für erhebliche CO2-Emissionsmengen an CO2-Ausstoß bekannt sind, Fast-Food-Konglomerate, Offshore-Energieerzeuger und Mineralölkonzerne. Selbst in der Automobilindustrie wird mittlerweile ganz selbstverständlich mit Green Marketing geworben, weil es scheinbar ohne gar nicht mehr geht.

Hier drängt sich die Frage auf, ob es sich tatsächlich um eine strukturiert erarbeitete Green-Marketing-Strategie oder um sogenanntes Greenwashing handelt: Während grünes Marketing eine wahre Kunst darstellt, wirklich nachhaltig ausgerichtete Unternehmen sowie deren Produkt- und Dienstleistungsportfolio glaubwürdig zu vermarkten, zielt Greenwashing darauf ab, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage hinsichtlich der tatsächlichen Aktivitäten und Maßnahmen gibt – oft allerdings nur mit kurzfristigem Erfolg und zusätzlich eine leicht durchschaubare Manipulation.

Gerade die jüngere Generation scheint eine ganz neue Hinwendung zu einem ganzheitlichen grünen Bewusstsein zu entwickeln: Hier zeichnet sich bereits seit einiger Zeit ein grundlegender und tiefgreifender Wertewandel ab, der von einem ernstzunehmenden Nachhaltigkeits- und Umweltschutzgedanken dominiert wird. Im Hinblick auf diese neue Generation potenzieller Kunden gilt also auch für Unternehmen: Will man mit dem eigenen Leistungspaket breite Teile des Marktes abdecken, müssen nicht nur Preis und Qualität stimmen, sondern auch das ökologische Bewusstsein der Abnehmer angesprochen und bedient werden.

Was macht Green Marketing aus?

Es zeigt sich also, dass es beim Green Marketing nicht nur um blumige Werbeversprechen geht, die sich dann nicht einhalten lassen. Eine solche Strategie kann niemals langfristig Kunden von der Marke und dem Service-Portfolio des eigenen Unternehmens überzeugen – vielmehr muss erfolgreiches Green Marketing ganzheitlich angelegt sein und das gesamte Unternehmen durchdringen. Soll nachhaltiges Marketing effektiv und effizient als ökologischer Ansatz in die betriebswirtschaftliche Unternehmensstruktur integriert werden, um einen ökologischen und sozialen Mehrwert für Kunden, Mitarbeiter und die Gesellschaft zu generieren, ist diese Strategie unumgänglich.

Ein grüner Deckmantel und eine breite Palette an Zertifikaten und Gütesiegeln ist also bei Weitem nicht ausreichend, um ein öffentliches Bild zu erzeugen, dass überzeugend das grüne Gewissen des eigenen Unternehmens vermittelt. Eine vollständige Definition des Green Marketing umfasst eine schier unendliche Vielzahl an Komponenten, die sich an den Prinzipien der Nachhaltigkeit orientieren – von einem CO2-neutralen Fußabdruck über die Priorisierung erneuerbarer Ressourcen bis hin zu fairen Löhnen und Gehältern für Mitarbeiter.

Hier zeigt sich also vor allem eins: wie wichtig es für authentisches Green Marketing ist, dass dieses eine tatsächliche ökologische Verantwortung des eigenen Unternehmens vermarktet. Diese gelebte Unternehmensrealität zeigt sich in so wohlklingenden Konzepten wie Corporate Social, Corporate Responsibility und Corporate Citizenship sowie Sustainable Development. Damit ein solches glaubwürdiges Bild nach außen projiziert und an Kunden, Mitarbeiter und Gesellschaft kommuniziert werden kann, müssen soziale und ökologische Standards entlang der gesamten Wertschöpfungskette umgesetzt werden. Nur dann können sie authentisch das grüne Bild des eigenen Unternehmens prägen und den Zielgruppen mit der notwendigen Credibility vermittelt werden.

Was habe ich davon?

Dieselbe Studie zeigt auch, dass 33 Prozent der Verbraucher bei ihrer Entscheidung für die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens bewusst und proaktiv auf gelebte Nachhaltigkeit achten – mit deutlich steigender Tendenz. Diese Zahl dürfte noch um einiges höher ausfallen, wenn man diejenigen Kunden in Betracht zieht, die diese Kriterien ganz unbewusst in ihre Konsumentscheidungen einfließen lassen. Wer als Unternehmen das Potenzial des Green Marketing vernachlässigt oder ihm eine zu geringe Bedeutung beimisst, verpasst also zukunftsweisende Chancen, eine neue, umweltbewusstere Klientel langfristig an das eigene Unternehmen zu binden – und kann damit auf dem umkämpften Markt im Wettbewerb gegen grünere Konkurrenten wertvolle Ressourcen einbüßen.

Green-Marketing-Strategien

Green Marketing ist trotz seiner speziellen Ausrichtung ein weites Feld und es existiert eine Vielzahl möglicher Strategien, um das grüne Bild des eigenen Unternehmens nach außen zu projizieren. Im Sinne der Authentizität kann man mit großer Transparenz, z.B. öffentlichen Nachhaltigkeitsberichten dafür sorgen, dass die jeweilige Zielgruppe erhöhtes Vertrauen in das Unternehmen aufbaut, wenn offen kommuniziert wird, mit welchen Lieferanten zusammengearbeitet wird und ob die Rohstoffe aus nachhaltiger Quelle stammen. Manche Unternehmen werben damit, dass Anteile verkaufter Produkte und Dienstleistungen an karitative Einrichtungen oder NGOs fließen, die sich mit der eigenen Unternehmensphilosophie decken und eine erkennbare Verbindung zum Unternehmenszweck darstellen. Natürlich sollten auch hier Kooperationen und Wohltätigkeitszwecke so gewählt werden, dass das grüne Engagement glaubwürdig und überzeugend ist.

Ein solches Vorgehen sollte demnach darauf ausgerichtet sein, Sympathien, Authentizität und Glaubwürdigkeit zu kreieren, um zumindest mittelfristig die Bindung bestehender Kunden an das eigene Unternehmen zu stärken sowie neue Zielgruppen anzuvisieren – gerade über Emotionen und persönliches Engagement bietet sich hier für Unternehmen eine große Chance diese Zielgruppen über grünes Bewusstsein und Green Marketing zu erreichen.

Best Practices und Credibility

Um nicht in die Greenwashing-Falle zu tappen, ist es von besonderer Bedeutung, die Marketingstrategie von Anfang an mit Weitsicht und Liebe zum Detail zu planen – gerade in Sachen Markenkommunikation kann hier selbst der kleinste Fauxpas erhebliche Vertrauensverluste in den einzelnen Zielgruppen nach sich ziehen. Was kann man also tun, damit Green Marketing richtig ankommt?

Ein zentrales Kriterium für die glaubhafte Vermittlung der eigenen Philosophie und des umweltfreundlichen Wertespektrums ist Wahrhaftigkeit: Die relevanten Zielgruppen müssen davon überzeugt sein, dass das Unternehmen tatsächlich nachhaltig und grün vorgeht und es sich dabei nicht nur um leere Werbeversprechen handelt. Daher sollte auch darauf Wert gelegt werden, dass soziale und ökologische Maßstäbe an allen Stationen der Wertschöpfungskette eingehalten werden – und diese transparent und authentisch nach außen kommuniziert werden.

Nachhaltigkeit darf also kein falsches Gütesiegel sein, dass sich das Unternehmen selbst gibt, nur um auf den Trend-Zug des Green Marketing aufzuspringen und wirtschaftlich davon zu profitieren – ansonsten läuft man Gefahr, mehr Schaden als Benefits damit zu erzeugen. Nachhaltigkeit und Umweltschutz müssen vielmehr tiefgreifend zum integralen Bestandteil der Unternehmensstrategie und der gelebten Philosophie werden, die sowohl intern als auch nach außen vertreten werden kann. Im besten Falle wird den Mitarbeitern also keine vorgefertigte Marketingstrategie aufgedrückt, sondern gemeinsam mit Ihnen erarbeitet – so kann jedes Glied in der Hierarchie vollkommen hinter grünen Strategie des Unternehmens stehen.

Home Office und reduzierter Traffic

Es gibt auch einen ganz aktuellen Anlass, der dafür gesorgt hat, dass Green Marketing auf dem aufsteigenden Ast ist: Eine aktuelle von Greenpeace beauftragte und von der Berliner Denkfabrik durchgeführte Studie brachte nun ans Licht, dass der CO2-Ausstoß um 5,4 Millionen Tonnen pro Jahr gesenkt werden könnte, wenn 40 Prozent der Arbeitnehmer in Deutschland dauerhaft an zwei Tagen pro Woche von zu Hause aus arbeiten würden – das entspräche 18 Prozent aller durch Pendeln entstehender Emissionen.

„Die Corona-Monate haben gezeigt, dass sich viele Arbeiten problemlos von zu Hause erledigen lassen“, gibt Greenpeace-Sprecher Benjamin Stephan zu Protokoll: „Bundesregierung und Unternehmen sollten die Arbeit im Homeoffice jetzt konsequent fördern, denn Telearbeit schützt das Klima, entlastet den Verkehr und schenkt Arbeitnehmenden Zeit und Flexibilität.“ Im Verlauf der Corona-Pandemie ist die Zahl der Home-Office-Nutzer deutlich in die Höhe gestiegen und nun zeichnet sich ab, dass 27 Prozent der Arbeitnehmer es bevorzugen würden auch nach der Einstellung dieser Schutzmaßnahmen weiterhin und ausschließlich von zu Hause aus zu arbeiten. In dieser Hinsicht steht Deutschland also eine große Umstrukturierung des Arbeitsmarktes ins Haus. Auch der öffentliche Personennahverkehr und überlastete Autobahnen werden durch diese erhöhte digitalisierte Heimarbeit natürlich in einem hohen Maße entspannt. So kann Green Marketing eine Grundlage einer reformierten Gesellschaft bieten, von der viele Parteien in gleicher Weise extrem profitieren können – und das alles mit einem guten und grünen Gewissen.


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